智通财经APP获悉，近期，贝恩公司发布报告指出，由于价格上涨趋势见顶，加之销量增长恢复乏力，2024年全球消费品行业增长放缓，销售额同比增长7.5%，低于2023年的9.3%和2022年的9.8%。随着消费者支出模式的转变和宏观经济压力的增加，消费品行业正面临重重挑战。
贝恩公司资深全球合伙人、全球消费品业务主席Richard Webster指出，2024年消费品行业形势充满挑战，令头部消费品公司倍感压力。随着通胀逐步缓解，过去惯用的增长模式已无法充分适应市场新常态。当前，消费品行业正处于转型的关键时期，单靠价格驱动的增长已不足以支撑长期发展。消费品公司唯有抓住机遇、主动出击，重塑议程和战略决策，积极拥抱生成式AI，方能立于不败之地，实现基业长青。
新兴市场成为2024年增长主引擎
贝恩报告指出，2024年发达市场消费品行业增速从2023年的7.7%降至4.5%。尽管价格涨幅相对温和，但销量增长近乎停滞。增长乏力的主要原因是高通胀持续数月的累积影响：截至2024年末，美国和欧盟地区的物价水平较2020年第一季度上涨超过20%。贝恩全球消费者实验室的最新调查显示，生活成本依然是欧美消费者最关心的问题，约80%的受访者表示他们正在削减开支。
与此同时，新兴市场依然是消费品行业的主要增长动力。2024年，新兴市场零售销售额同比增长11%，与近几年的增长水平大致相当，且是发达市场增速的两倍。新兴市场的价格涨幅同样有所回落，而销量则取得了3%的增长，几乎相当于全球消费品行业全年增量的总和。
消费者正在远离传统的大众市场产品
2024年，头部消费品公司面临的形势尤为严峻：新锐品牌迅速抢占市场份额，消费者逐渐远离传统的大众市场产品，这些都对消费品巨头们造成了巨大的压力。贝恩公司研究发现，全球50强消费品公司在2024年上半年仅实现1.2%的营收增长，而新锐品牌对美国消费品行业增长的贡献率则高达40%。
此外，消费者健康意识的提升也给行业带来了长期影响。例如，人们对过度加工食品的担忧增加，以及GLP-1类药物使用率上升，这些趋势可能会导致行业出现深远变革。其他宏观趋势（如人口迁移、家庭结构重塑、人口老龄化）与消费者行为变化相结合，也将带来新的挑战。
贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，消费品行业的基本面正在迅速演变：消费者变得越来越挑剔，偏好愈加多样，同时由于价格上涨，他们对产品的期望也在提高。在这一变化的背景下，新锐品牌和本土大牌正在抓住机遇，引领增长。对于希望重振增长势头的消费品公司而言，单纯对增长策略进行小幅调整已不足以应对挑战。唯有加快数字化能力的部署，重塑产品组合，并将AI全面融入运营，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，重获主导地位。
AI依然是诸多消费品公司的未竟之机
报告指出，尽管90%的消费品公司高管对AI的重要性予以认可，但只有37%将其纳入企业的前五大战略优先事项。另外，仅6%的高管表示他们拥有完整的AI商业价值实施计划，这表明AI的落地执行仍然存在巨大缺口。
企业资源计划（ERP）与AI技术的进步正在重塑数字化技术潜力，为诸多消费品公司带来千载良机，令它们能够借力技术赋能，加速转型落地。贝恩研究发现，领先的零售商已经开始利用AI优化供应链、自动化内容创作并展开“千人千面”个性化营销，而大部分消费品公司在这方面远远落后。
AI应用早已不是企业的可选项，而是如箭在弦的必选项，但是大多数消费品公司尚不具备全面整合数字化工具的能力。AI与商业模式的全面融合将成为企业在下一轮增长浪潮中脱颖而出的制胜法宝。成功的消费品公司不会囿于完美主义，而是通过短期的数字化应用逐步推进，并不断测试和优化，最终推动整体业务变革。
消费品公司转型正当时
为了重获投资者青睐，一方面，头部消费品公司必须夯实基本功，重拾销量增长，以夺回被新锐品牌和本土大牌蚕食的市场份额，即便后者更善于迎合消费者的需求。另一方面，它们必须着力提升生产率，提高利润率，并释放更多资金用于技术、广告和促销。为进一步深入推进转型，消费品公司必须：
重新审视可持续发展的路径：通过卓越的执行力充分挖掘现有利润来源，同时重塑产品组合，拓展新的品类和利润机会
加快组织转型，持续提升生产率：通过精简现有产品组合和运营，撬动增长机会并为未来业务确立发展新方向；
打造以AI为引领、以技术为驱动的全新增长模式：积极建设内部能力，规模化部署当前能带来业务增值的数字化工具，同时面向未来，全面调整业务布局。
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